商品構成の構築
商品、その前に…
本講座を学んでいる人は、
主に「インターネットを活用して売り上げをあげよう」としている人が多いと思います。
そして、
既に販売できる商品を持っている人、
これから商品を探す人、
商品を自分で作る人など様々だと思います。
ここでブレてはいけないのは、
「インターネットを活用して売り上げをあげよう」としていることです。
決して「自分の売りたい商品売ろうとしている」のではないということです。
どういうことか？
私がコンサルしている滋賀県の和紙屋さんは、
この「インターネットを活用して売り上げをあげよう」としているということを本当の意味で理解するのに時間がかかった顧客のひとりです。
和紙屋さんは和紙を使った製品を売りたいわけです。
なかなかネットで売れないのは、
商品ラインナップが貧弱だからダメなんだと思い、どんどん商品を追加し始めます。
EC用商品が30商品になっても、状況は改善しませんでした。
なぜか…それは、
インターネットを通じて販売しようとすると、
和紙の風合いや感触からくる独特の良さがダイレクトに伝わりません。
そのままだとインターネット販売には向いていない！
と肝に銘じておきましょう。
何度も触れたことがある日用品やメーカー品は、
インターネットでも売れます。
ただし、過当な価格競争にさらされますが。
ですが、
触れたことがない、
そして比較的高値な商品は、
放って置いてもネットで売れるなどというのは妄想です。
和紙屋さんでは、
職人さんが丹精込めてすいた和紙をつかって、
かわいい和柄の表紙が付いたメモ帳を作りました。
価格は350円ほどです。
売れませんでした。
機能だけを考えると100均のメモ帳でいいわけです。
その方がページ数も３倍ほどあります。
しかも、これだけ文字を書かなくなった時代に…
では、
インターネットで売るにはどうすればよいのか？
そのひとつの方法として、
「和紙のある暮らし」という付加価値を前面に出したプロモーションをしました。
ここでは動画が大活躍です。
職人さんが和紙をすくところから、
和紙の風合いや手触り、
日本の和紙の歴史に、
かばんにかわいい和紙のメモ帳が入っている様子など。
ここまでやると、売れます。
いうなれば、
たった350円のメモ帳を売るのにここまで労力を加えないと売れないということです。
そして、やったことは、
「インターネットを活用して売り上げをあげよう」としただけです。
お店に足を運んだなら、
実際に商品を手に取って、その風合いや手触り、書き心地も試したりしながら、
「このメモ帳を私が持ったらどうだろう？」とイメージを膨らまし始め、
自分にとって好ましいイメージができれば、即購入となるわけです。
インターネットで販売する場合、
その購入前のイメージする妄想のお手伝いができます。
というか、それをしないと無名の商品は売れません。
その後、
和紙屋さんは、
メモ帳での成功体験から、
和紙の掛け軸やノートを購入者が自分で組み立てて完成するキットを発売し、
そのワクワク感や自分だけのオンリーワンアイテムが作れることに焦点をあてて、
「インターネットを活用して売り上げをあげて」おられます。
30年前のインターネットの世界では、
ホームページに商品を並べておいただけで売れた時代があったそうです。
10年ほどまえには、
SNSでバズれば無名の商品が売れまくった時代もありました。
インターネットの普及とともに、
素の商品力だけでは売れにくくなり、
ツールやスキルを存分に投入して、
今のインターネット下で購入を決断できるように適用させた商品、
もしくは見せ方をしないと売れない時代になりました。
「インターネットを活用して売り上げをあげよう」と決めたことからブレず、
「どうすれば見込み客が購入決断できるだろうか？」を考えて、
商品そのものも手を加える必要があります。
商品構成の構築
初めて商品について触れたDAY3以降、
あれから商品についてどれだけ考えましたか？
・フロントエンド商品
・ミドルエンド商品
・バックエンド商品
・アップセル、クロスセル商品
・ダウンセル商品
複数商品を作成するのはなぜでしょうか？
お気づきの方も多いと思いますが、
「売上を最大化する」ためです。
わかりやすいのが先の和紙屋さんのメモ帳です。
たった350円の商品をどれだけ売っても、
製造減価50％でどれだけ利益が残るでしょうか？
実は送料負担もしておられるので、
実際には利益率は１割強しか残りません。
売れば売るほど生産と在庫管理、発送作業にアフターフォローまで、
仕事量が雪ダルマ式に増えるのに利益はわずか。
この悪循環を断ち切るには、
高い利益率の商品を構成に組み込むのが解決策だというわけです。
フロントエンド商品
「インターネットを活用して売り上げをあげる」には、
まずは無料もしくは低額の商品でもいいので、
あなたとあなたの商品に触れてもらう必要があります。
近所のパン屋さんを利用するのと同じです。
一度購入してみて、
お店と顧客の距離が縮まったら、
引き続き購入してもらえる機会が生まれます。
この役割を担うのが「フロントエンド商品」。
初めて販売するフロントエンド商品なら、
「モニター価格」や「無料お試し」などで、
とにかく手に取ってもらいやすいように工夫します。
フロントエンド商品で収益はあげません。
わかりやすく言うなら、広告費などの販促費だと考えるべきです。
収益を得ないからといって、
内容の薄いものはNGです。
このフロントエンド商品の商品力、購入者にとっての問題解決力、自己実現力こそがその後の運命を決めてしまいます。
ここで、
不満を持たれたら、二度とあなたのお客様にはなりません。
近所のパン屋がいくら好立地でも、口にあわなければ二度と立ち寄らないのと同じです。
購入者の当初の目的を満たすレベルの満足が得られた場合、
次のステップに進む際にも、あなたは購入先候補に入ります。
ただし、必ずしも次もあなたから購入してくれるとは限りません。
購入者にとって、
「衝撃の事実」を気付かせてくれたり、
「期待以上の満足」が得られた場合、
次回もあなたから購入することが優先されるようになります。
他書などでよくいわれる「ファン層」に近づいていただけるのです。
そして次のステップというのが、
「バックエンド商品」です。
バックエンド商品
この商品は、より高い満足度が提供でき、より信頼を得られたなら、
販売の可能性が高まります。
このバックエンド商品は、
「ファン層」になりうる顧客と一緒に作るという手法があります。
最初は全力で「購入者の問題解決や自己実現ができる」フロントエンド商品を作る、もしくは探し、
フロントエンド商品の購入者さんとコミュニケーションするなかで、
次にどんなものが欲しいか？というリサーチを元にバックエンド商品を作成すればOKです。
この方法だと、
そもそも「欲しい」気持ちが醸成された上で、
要望に沿った商品を発売するので、
コミュニケーションが取れている購入者さんからは支持されやすいものです。
この他にも、
ミドルエンド商品
「ミドルエンド商品」を作る必要があるのは、
先ほどの和紙屋さんのように、
もともとの商品価格が安すぎて、
一気に何十万円ものバックエンド商品を作るのが難しい場合に、
数万円程度のミドルエンド商品を挟むことで、
バックエンド商品への架け橋とします。
さきほどの和紙屋さんは、
「親子で作る和紙ノート・ご朱印帳講座」というワークショップをリアルで開催され、
このワークショップを29,800円で販売されました。
「和紙漉き体験と和紙工場見学ツアー」も19,800円で開催されています。
これがミドルエンド商品です。
そして、
バックエンド商品として、
日本の和紙の歴史から紐解く神道を学んだり、和紙を取り入れた暮らし方の提案などが盛り込まれた講座を約30万円で販売されています。
始まりが350円の和紙のメモ帳で、
次に２～３万円のリアル体験を販売し、
最後にオンライン講座を30万円で販売する。
こんな流れです。
アップセル商品
アップセル商品は、
同じ商品に特定のオプションをつけて、
高単価にして販売するイメージです。
基本商品として、
オンライン講座30万円を販売し、
＋個別コンサルティングをつけて40万円、
＋リアル集合研修をつけて50万円のように
商品にバリエーションを持たせて、より売上を得ていく手法です。
クロスセル商品
クロスセル商品は、
私の場合だと、
LINE公式アカウント海外版の購入者さんに、
Ｘ（旧Twitter）自動化ツールをおススメするようなことです。
少しジャンルの違う商品を提案するものです。
注意点は、
全く関係性やつながりがイメージできないジャンルを持ち込むとうまく行かないことが多いです。
「金融」ジャンルの商品ラインナップに、
いきなり「健康」ジャンルを持ち込むより、
同じ「金融」ジャンルに属する他のテーマを持ち込む方が
顧客層にマッチしているのは容易に想像できると思います。
ダウンセル商品
最後にダウンセル商品です。
ここまで全ての商品の販売に置いて、
商品をランディングページで見てくれた見込み客の多くが購入に至りません。
それは、
その商品やあなたと今回初めて出会った、
もしくは知ってから間もない場合に、
警戒心が解けなかったり、単にタイミングがあってなかったりするケースです。
そもそも全く興味ない人はLPすら見ませんので、
LPを読んだ人の多くが購入に至らないのは、
（商品力・コピーライティングスキルに問題がなければ）
上記の理由で購入されないわけです。
そこで、
より安価、
あるいはより端的でわかりやすい商品やオファーを用意しておくことで、
見込み客との接点をつなぎとめるのが目的なのがダウンセル商品です。
目にした商品やサービスに「これいいやん！」って思って、
価格を見ると「えっ、高過ぎん!?」と思って購入を躊躇したり辞めた経験ありませんか？
これで見込み客との接点が途絶えるのを防ぐため、
自分で書いた「電子書籍を無料で差し上げます」みたいなオファーで、
離脱しかけた見込み客との接点を首の皮一枚つなぐような商品です。
そこからメルマガ配信などを通じて接点を増やせば、
のちにあなたの商品購入してくれるかもしれません。
このような形で、
商品構成を考えると、
単品の商品販売とは比べモノにならない売上が見込めます。
そのための商品構成の構築です。
おわかりいただけましたでしょうか？
商品情報の登録
販売商品を具体的に複数考えて、
（※DAY45でフロントエンド商品だけを取り上げた講義をします。
商品がすぐには考えられない人は、以下は仮の商品をイメージして操作感に慣れ始めてください。）
商品情報をWoocommerceに登録してみましょう。
ハブサイト用のWordpressにログインして、
「Woocommerce」のすぐ下の「商品」から商品情報登録をしてください。
オンラインコースや電子書籍など、
あるいは仕入れる商品など
いろいろな形態の商品があると思います。
実際に販売する商品がまだない場合でも、
練習がてら商品情報を入力しましょう。
ページ公開して大丈夫です。
先走っておられなければ、まだ決済はできない状態だと思います。
もし、決済できる状態にまで先に進めておられる場合は、
テストモードに必ずしておいてください。
本番モードはダメです。
本日は以上となります。
明日DAY21では、
本日の商品構成を効果的に販売する「セールスファネルについて」お話します。
